老佛爷百货:如何在东方土地续写法兰西商业神话?

中华美食网 2019-04-07

老佛爷百货:如何在东方土地续写法兰西商业神话?老佛爷百货:如何在东方土地续写法兰西商业神话?

1893年,法国,巴黎歌剧院附近,拉法耶特大街,来自法国东北部阿尔萨斯地区的表兄弟谢菲利·巴德和阿勒福斯·卡恩合开了一间女士时髦用品店“Galeries Lafayette”,占地70平方米。店名直译为中文是“拉法耶特美术馆”;然而在中国,它有一个我们更耳熟能详的名字:老佛爷百货商店。“老佛爷”根据法语Lafayette音译而来。

老佛爷百货商店在125年的发展历程中,从一间小小的精品店成长为法国乃至全欧洲最大的集团公司之一,并以贩卖来自世界各地的高档优质的商品和精致时髦的生活方式举世闻名。

真正的购物“天堂”

老佛爷百货商店能够创造传奇,自然离不开颇具眼光和谋略的创始人,表兄弟卡恩和巴德在创业之初就确定了要开一间有独特性的百货的信念,贩卖面向社会所有阶级的商品。其实从老佛爷百货的法语命名来看,就能感受到两位创始人对这家店铺的野心从一开始就远不止一间商店,而是希望将它打造成一个琳琅满目、充满艺术气息的场所。事实上,老佛爷百货也确实做到了这一点。

巴德相信,消费者的品味是可以被“训练”的,老佛爷为此做出了许多对于一家百货公司来说开创性的举动。比如成立老佛爷自主品牌并独家出售,巴德带老佛爷的设计师参加各种时装秀,并授意设计师根据时装秀展现的潮流趋势来设计产品,打造“大众的时尚”。老佛爷早在1922年就设立了艺术总监一职,进行百货和艺术的跨界合作;1952年设立时装部,研究流行趋势。至今,老佛爷百货还仍会经常在它那拜占庭式富丽堂皇的商场内举办设计展览、时装秀等免费活动,顾客在耳濡目染中很容易受到熏陶和老佛爷的时尚“教育”。

秉承着这样的理念的老佛爷百货,受到社会上各个阶层的人民追捧也是顺理成章;更不用说,坐落在巴黎奥斯曼大道上的老佛爷百货旗舰店那尊贵与复古并存的美丽堂皇的建筑对人们的吸引力有多大。在巴黎老佛爷购物或者仅仅是闲逛,徜徉于既古典又时髦的生活方式中,就算囊中羞涩,也算是做了一场充满梦幻香气的好梦吧。

老佛爷百货:如何在东方土地续写法兰西商业神话?

巴黎老佛爷百货内刚刚立起的2018年圣诞树

欧洲名门京城遇冷

这家历史悠久的百货商店对于文化传统同样丰富的中国有强烈的兴趣,早在1997年,老佛爷百货就进军京城,在著名的王府井东华门大街上开了中国首店,然而由于经营业绩惨不忍睹便在两年后关门大吉。

2013年,老佛爷重整旗鼓,再次进入北京,落户西单。这次,老佛爷百货选择与擅长服装品类经营并且对中国市场经验丰富的香港I.T时装集团合作,成立拉法耶特百货(中国)有限公司。尽管如此,开业5年,老佛爷百货的业绩仍然称不上亮眼。

这样一个铸造了自己文化城堡、令人心驰神往的老佛爷百货,来到中国后却水土不服,遭受冷遇,说是中国客人不买账,倒不如说是对它有点失望吧。

对于北京老佛爷百货第一次败走京城的情况,许多专家表示“选址不当”:王府井大街是北京的主要旅游景点之一,熙熙攘攘的人群多是外地游客,购物需求不甚旺盛;更何况,老佛爷百货定位高端,贩售品牌价格不菲,更难在王府井大街有所斩获。“中国的王府井,北京的西单”,说的就是北京人更多地会去西单购物,而王府井只是个旅游地标。然而,尽管2013年老佛爷再入京时选址西单,却仍难以大放异彩,则是由于西单尽管是北京人民钟爱的购物圣地,但是多数商品仍定位于普罗大众,而老佛爷的定位太过高端

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老佛爷百货北京西单店

此外,虽然老佛爷百货一直以贩卖“大众的时尚”为己任,但是引入中国的法国品牌却受到高昂进口税的限制而价格攀升,吓退了不少消费者;彼时,还未曾受到过欧美时尚大潮洗礼的国人对这些来自法兰西的小众品牌认知度较低,偶尔有人对它们产生了兴趣,也常常会在互联网上选择性价比更高的代购,使得商场往往沦为试衣间;更不必提中国大众的消费能力在彼时远远不及以精致生活闻名的法国人。

尽管老佛爷一再表示热爱中国文化,但是不可否认,初入北京的老佛爷并没能“掌控大局”,在艺术家、时尚领域的资源受限,曾经引以为傲的艺术和时尚优势尽失。

不过近几年,随着消费升级的浪潮和老佛爷逐渐“降低姿态”做出适应中国市场现状的调整,北京的老佛爷百货终于有所斩获,在2016年上半年首次实现1亿欧元的销售额(但仍被专家评论为“业绩基数低,含金量不高”)。不过,这位历经风霜的老佛爷信心倍增,老佛爷百货中国首席执行官柏鹏威表示,会一直主动学习、了解中国市场,并积极主动地做出调整,增加店内的购物附加体验。

老佛爷新店落户上海

于是终于,老佛爷开始履行2013年再入中国市场时的“豪言”:5年内,在中国开出10-15家老佛爷百货。

中国的第二家老佛爷百货商店在上海陆家嘴附近悄然动工,网络上这位老佛爷的关注度颇高,但开业日期一拖再拖,从2018年9月到11月,至今仍戴着神秘的面纱。据相关人士透露,上海老佛爷百货的开幕时间大概会在今年的12月中下旬。老佛爷百货与上海陆家嘴金融贸易区开发股份有限公司以联营模式共同经营上海老佛爷百货,共同制定商业策略。

老佛爷百货这次进军上海,显然吸取了北京给它的教训,将地址选在精英阶层聚集的金融城陆家嘴附近,周边还有以正大广场、国金中心为代表的陆家嘴商圈和上海浦东新区老牌商圈八佰伴。

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陆家嘴商圈

国金中心奢侈大牌汇聚,餐饮选择丰富,主要服务于陆家嘴上班族,因此价格也普遍较高;正大广场浮沉16载,见证了陆家嘴的崛起,没落之时也采取了一系列改造计划,网红餐饮(喜茶等)、快时尚品牌(Zara、Gap等)纷纷入驻,至今仍是人气不减。1995年就开始招徕人气的八佰伴则吃喝玩乐一应俱全,第一八佰伴新世纪商厦、新世纪广场、新梅联合广场、百联世纪、九六广场……都是周边写字楼的白领们和居民的休闲娱乐好去处。(也许很多常客不知道,第一八佰伴新世纪商厦还是国内第一家经国务院批准的中日合资商业零售企业,在1995年刚开业的时候还由于人气过旺造成了浦东第一次大堵车。)

2016年12月,话题满满的盒马鲜生落户与八佰伴一街之隔的上海湾,可以说开启了八佰伴商圈的新零售历程,也加强附近商圈的集群效应。即将开幕的老佛爷百货就位于盒马鲜生旁的陆家嘴中心L+ Mall内,上海陆家嘴中心L+Mall是陆家嘴金融贸易区开发股份有限公司开发的高端商业中心,位于世纪大道、浦东南路、南泉北路和商城路的交汇处,四条大路带来了熙熙攘攘的人群和昼夜不息的车水马龙。据悉,L+Mall地上11层,地下1层,总面积约为14万平方米,而老佛爷百货首次进驻的总面积约为2.31万平方米,将引入高端精英消费品、潮牌、餐饮娱乐、家庭亲子、运动等品类。然而,笔者认为,以上所述的面积、排场、商品品类实际上任何一家商业地产都能大同小异地带给陆家嘴的消费者,因此,老佛爷一贯坚持的价值观和艺术感,才是陆家嘴消费者们最需要和期待的特点。

老佛爷百货:如何在东方土地续写法兰西商业神话?

上海陆家嘴中心L+Mall

在中国的各大城市中,与巴黎最为相似的大概只有上海,法租界的历史赋予了上海浓浓的小资气息,上海人的生活方式也算是得到一点法式浪漫的真传,就连阴雨绵绵的天气也实在相像。可以想见,对于老佛爷百货,上海人民大概会比京城大众更为期待和“赏光”。那么,老佛爷这次能不能把她对文化的尊重、对商品的品位和对艺术的热爱呈现给上海,更值得期待。

与老佛爷百货类似,来自香港的K11购物中心同样关注艺术与商业的结合,它于2013年落户上海淮海路,将一直注重的艺术性与上海的商业和文化氛围结合得恰到好处。富有品味的建筑和装潢时时彰显着K11的国际视野和艺术基因,频繁的艺术展也吸引着大批热爱艺术对生活质量有追求的消费者。

老佛爷此次如果能够因地制宜,将巴黎的特质与上海的包容相结合,发挥这个古老品牌本身的魅力,不仅能为陆家嘴和浦东增加熠熠星光,更能为自己在中国广阔的市场上擦亮一块金字招牌。

如何化解零售业“坚冰”?

2016年开始,世界范围内的零售业陷入寒冬,到今天,传统零售业仍无复苏迹象。超市巨头沃尔玛、家乐福关闭营业状况不佳的店铺;美国老牌百货梅西百货和希尔斯百货均宣布关店计划;英国中高端百货马莎百货退出包括中国在内的十余个国家,并将在英国关闭百余家店铺;国内,新世界百货和万达百货等也纷纷关店休养生息;同样的困境也出现在服装、餐饮、奢侈品等行业。同样,老佛爷百货也被凛冽的寒风撼动,关闭了两家在法国亏损的店铺,并陆续将法国境内55家直营店中的27家转为特许经营;裁员计划也随着关店进程一并进行。

对老佛爷来说,这是一场“及时止损”和“重获新生”的必经的阵痛,大环境不景气和中国市场的吸引力要求老佛爷必须做出抉择,并加快转型的步伐。几乎同时,老佛爷迎来了在北京的盈利期,因此,老佛爷集团进行战略调整,将发展重心转到中国内地市场,打造新的空间,现在看来是一个明智的举动。

零售业关店潮往往被归咎于电商的冲击,但也正如马云所说,“恨我也没用”,传统零售业的格局在互联网时代一定会面临分崩离析的危险,商铺租金水涨船高、人力成本不断上涨、经营模式缺乏新意以及现代人快速的生活节奏对零售业产生的新需求等都是压死骆驼的稻草。

重压之下,商超百货等纷纷改头换面,无人零售超市一时间遍布大街小巷。大型商场也开始注重体验感,从以购物需求为主导的传统的商场逐渐向“城市娱乐中心”发展:来自世界各地的美食、新鲜有趣的娱乐设施(VR游戏等)、便捷的生活服务(健身房等)、丰富的品牌选择、高格调的装潢、吸引人的文创类项目(DIY等)……除了不断丰富商品品类和品牌,打造令消费者耳目一新的体验感是未来商业综合体必须做出的选择。

从笔者的经历来看,苏州诚品书店在就打造出了一种沉浸式的体验感。以书店起家,虽然苏州诚品书店贩售各类生活用品和服饰,但仍以“书”为核心,设计了充满“书房”气息的店铺,常常举办的书籍分享会等活动营造了充满书香的气氛。另外,诚品书店也不忘融入苏州的苏绣、昆曲、评弹等传统元素,为消费者打造了美妙的购物体验。

上海老佛爷将如何打造它的体验感,笔者认为从上文提到的老佛爷式的生活方式和时尚观念出发,辅以与老佛爷特质相契合的娱乐和服务,在老佛爷特有的法国小众中高端品牌的加持之下,陆家嘴白领大概会愿意在忙碌的工作之余来消遣消费一番吧?

此外,经历了消费升级的中国消费者,尤其是大批拥有海外背景的陆家嘴白领,对小众轻奢品牌的认知度今非昔比,曾经北京老佛爷大批小众品牌不为人知从而业绩惨淡的现象可能会被完全扭转。北京老佛爷百货拥有高人气高街品牌Top Shop在中国大陆唯一一家实体店,在网络上颇受追捧的法国著名品牌The Kooples、Maje、Sandro和来自英国轻奢女装的Karen Millen等也纷纷入驻老佛爷。上海、尤其是陆家嘴的消费能力与他们对于个性化的追求也能够匹配。那么,上海老佛爷将为陆家嘴挑剔的顾客们带来哪些新品种,也是能否“赢取芳心”的重要一环。

在零售业遭遇重创之时,即将在上海陆家嘴金融城开张的老佛爷百货能否取得令人满意的成绩,不仅与其能否将传统优势落地有关,还取决于这位“新来的”老佛爷是否能够采取富有创新性的零售模式吸引消费者,将它引以为傲的法国品牌介绍给消费者、将它经典的消费观念传递给上海人民。古典高贵的拜占庭式建筑无法复制,但在上海这座城市,售卖精致生活和时髦态度的美丽大厦永远不会无人光临。