广告适用性的5个象限分析:建立品牌,何时用公关,何时用广告?

南充热线 2019-10-13


■ 编辑 狂人 | 公关狂人(ID:PR-MEN)

 来源 快刀何(ID:kuaidaohe001




定位之父阿尔·里斯先生、杰克·特劳特先生都反复强调:


公关建立品牌,广告维护品牌。


国内定位咨询机构、培训机构,则反复强调:


先公关,后广告。

公关点火,广告浇油。


在品牌方的实践操作中,既可以见到公关建立品牌的案例,也可以见到广告建立品牌的案例——当然更多的是公关、广告协同作战的案例。


为什么会这样呢?


究竟什么情况下应该公关建立品牌,什么情况下可以考虑广告建立品牌呢?(是的,广告依然可以建立品牌。)


在什么情况下,又要公关、广告有效协同呢?


可以说,在中国这个既奔跑着蒸汽机车,又飞驰着高铁的辽阔国度,市场的辽阔度、纵深度,企业实际经营环境的复杂度,让理论必须结合实践深化和发展,才能更好地指导实践。


从本土企业的实践操作及案例研究上,我们对何时用公关建立品牌,何时用广告建立品牌以及二者如何协同,总结初步规律如下。

 

首先,如果只对“应不应该用广告建立品牌”的情景,划分一刀,该如何划分呢?


是从品类分,还是从竞争分,还是从企业实力分?


企业实力是关键。


因为无论何种营销策略,企业打大广告,前提是拿得出一大笔广告费。


 · 01 · 

 第一刀 

 企业有钱/没有钱 



没有钱,基本上就打不起大广告。


建立品牌,要依靠广告之外的手段为主,比如公关和渠道。


当然,也有的企业没有钱,靠借钱、挪钱、欠钱来打大广告。这种高风险的经营策略,从本质上是冒险,甚至投机行为。


当然,冒险未必就一定不成功。如果商业模式支撑快速扩张、建立壁垒,企业确实可以通过获得风险投资、供应链融资来快速发展,采用不顾利润、直取心智的打法。


但,更多企业并不具备接受风投的能力,其经营资本还得要靠自己积累。因此,对于大多数企业而言,尽管投机行为不一定不成功。但是即便投机成功了,没有一家企业可以靠运气一直赢下去。短暂的投机成功,从更长远来看,对企业反而可能是不幸的开始。


如果有打大广告的钱呢?怎么判断适不适合用大广告建立品牌?


 · 02 · 

 第二刀 

 我们要按照品类成熟度来划分 


什么是品类成熟度?


接受新品类的潜在顾客比例。



由于广告费实际上是一种投资,是对顾客大脑的投资。这项投资要获得回报,就必须达到一定的转化率门槛,即转化看到广告的顾客为购买顾客,以及再购买顾客的比例。


只有达到某个转化率门槛,企业才能收回广告费,才能获得利润。


综上所述,我们可以根据品类接受度,分为两类情况:


(1)品类成熟度低时,适合公关建立品牌。提前打广告,会造成资源浪费。

(2)品类成熟度高时,适合广告建立品牌。广告打晚了,可能贻误战机。


在从公关适用阶段,过渡到广告适用阶段时,有个重要时刻——在创新曲线中,这堪称惊险一跃:即从早期尝试人群、创新人群到主流人群的跨越。


这一跃顺利完成,品类就进入了广阔的主流市场;这一跃未能完成,品类要么刚刚进入主流市场,就被原点人群抛弃,变得风尚化;要么局限于小众人群,顾客群迟迟不能扩大,长成侏儒品类。

 

如果继续对“是否适合用广告建立品牌”的情景进行划分,第三刀如何切分呢?


 · 03 · 

 第三刀 

 从兵力对比情况来切分 


由于广告战胜负严重依赖媒介费用对比,所以广告战更适合于兵力优势的情况。比如瓜子二手车投放10个亿,对手投放5个亿,5个亿的广告费就被10个亿吃掉了。


广告战如同平原坦克军团决战,这时小创意、小技巧对战争胜负难以起到决定性作用,基本上是兵力优势一方吃掉兵力弱势一方。根据兰彻斯特方程,兵力优势方对兵力劣势方的优势,不是倍数级,而是几何级。

 

综上所述,如果把上述三种划分方式,放到一张图中,我们就得到了下图。


快刀定位公关“广告公关适用矩阵图”

 

(1)象限1:在最下面,是“没钱象限”。


在这个象限,企业要么用冒险的方式做大广告,要么用其他方式建立品牌。

 

(2)象限2:在右上角,是“品类成熟且兵力优势”象限,这个象限是“广告优先象限”。


处在这个象限,企业不仅应该优先使用大广告建立品牌,而且要千方百计把对手吸引到广告战里来,利用大家的资金,一起炒热品类,做大品类。反正“追随者有一半的广告费是为领导品牌打的”,别人打得越多,领导品牌捡的便宜越多。


具体到企业实践案例,近如二手车广告战,就是这个情况;瓜子打10亿广告,不仅是为了后来居上,争夺心智地位,而且可以吸引对手跟进,吃掉对手兵力。


远的则如宝洁,每年投入巨额广告费,为什么?用广告捍卫品牌领先地位,用广告建立新品牌。宝洁的兵力优势,让其用广告筑起了防御城墙。

 

(3)象限3,在右下角,是“品类成熟且兵力劣势”象限,这个象限是“广告风险象限”。


在这个象限中,企业打广告,有机会建立品牌,同时也可能面对更强大的对手的封杀。


打还是不打?在企业

胜还是不胜?在谁呢?在对手。


看对手是否跟进,是否用兵力优势反击。


从定位界实践来看,简一大理石瓷砖在央视打大广告,抢占大理石瓷砖品类心智时,其体量尚小,是典型的“品类成熟且兵力劣势”。那简一在大理石瓷砖领域的迅猛成长,胜利在谁呢?在瓷砖领先品牌没有用巨大的兵力优势,立刻予以反击。瓷砖行业领导品牌如果早一点运用定位理论打防御战的话,恐怕简一的胜利会来得艰难得多。


某电池领导品牌曾经发现一个渠道侧翼战机会:由于其拥有180万个终端的渠道优势,他们发现在这些便利店、超市中,还没有卖插线板,因此可以把插线板放到电池边一起卖。


为了迅速占据这个机会,他们在央视打了数千万广告。


结果,发生了什么?


广告一上,当天晚上某插线板企业就开董事会,决定全线反击。

 

各位,为什么对手反应这么快?


因为大家都有媒体监测系统。


你上央视广告,等于是用火箭炮朝天上打礼花弹,谁不知道你要来了?这么大动静,对手能不关注吗?由于对手的强大封杀,最终这个渠道侧翼战的机会基本不复存在。该企业也撤下广告,让这个插线板品牌只在有优势的渠道里继续生存。

 

(4)象限4,在左上角,是“品类不成熟且兵力优势”象限,这是“土豪象限”。


在这个象限,广告无法说服顾客购买,土豪会浪费一部分广告费。但由于企业有兵力优势,只要浪费在可控范围内,就不危及生存。企业调整策略后,一样可以继续战斗,继续保持兵力优势。


但如果企业在大广告范围内执迷不悟,广告费一直花,销售回款一直没有,就会流血不止,导致失血性生命风险。


这个领域内的案例由来很多,不少互联网企业,疯狂烧钱,以为烧钱能够换来流量、顾客和现金流;但一旦链条断裂,往往就此崩盘。


最近美团网上市,业内纷纷关注。但美团网当年怎么在团购网站“千团大战”中,从落后者的地位幸存下来的?


这要感谢他的对手高朋网、拉手网等疯狂烧钱的大广告战法。


对手把融来的钱烧光了,冬天来了,没有弹药了,美团网招兵买马,发起冬季攻势,成为团购品类第一。(参见王兴传记《九败一胜:美团创始人王兴创业十年》。)


团购市场的“土豪象限”战例,正是土豪把自己打穷了,给了对手以巨大的机会。

 

(5)象限5,在左下角,则是“品类不成熟且兵力劣势”象限,这是大广告的“找死象限”。


在本象限打打大广告,是穷人借高利贷,一去不回头。


在某广告媒体上,曾经有一个高端男士内裤品牌风靡一时,“3条仅售1199元”。计算下来,平均其每月广告费支出在1000-2000万元。


3个月打下来,效果如何?


判断广告效果,如何在没有内部数据的情况下估算?


方法很简单,看是否持续。如果广告一直投,继续投,说明效果好。反之,效果就不够好。


一种挣钱的方法,你会轻易放弃吗?不会。

一个挣钱的广告,你会停止投放吗?不会。

你在电梯里,后来看过这个高端男士内裤品牌的广告吗?


结语:企业家要避免在不适合广告战的象限蒙眼狂奔。


各位企业家,你们品牌目前处于哪个象限中?


你们的品牌,适合用大广告建立品牌吗?

 

在不适合广告建立品牌的象限,却企图大广告轰炸出一个品牌,这样的企业们已经打了数百、数千亿水漂。


你确定要在这样的雷区内继续蒙眼狂奔吗?


收外国男人的钱,骗中国妹子的炮?天朝竟有这样一帮「女权组织」 2018-03-19 INSIGHT视界 From 酷玩实验室 微信号:coollabs 其实我读书的时候 也曾经想过做一个女权主义者 但是后来发生了一些事情 让我选择了放弃 简单来说是这么一个事情: 我发现 女权对于一些中国人来说是信仰 但是对另一些中国人来说是生意 所谓的“伪女权”“女权癌” 大概就是这么回事 尽管早就有这样的思想准备 但让我没想到的是 这两天,知乎上曝光了一件大事 还是让我三观震碎 我没想到,这些“伪女权” 竟然已经形成了黑色产业链 让人细思恐极—— 国内竟然有一群人 打着“女权主义”的名号 从事着组织卖淫的事情 在中国女生不知情的情况下 把她们卖给外国男人! 事情是这样的: 根据知乎用户伊利丹·怒风的爆料 他在知乎和一个伪女权主义者 吵了起来 一开始,他可能以为这只是一个 脑子比较轴的伪女权主义者 所以两人就吵了一通 本来,他以为就是撕个逼而已 没想到的是 这个伪女权主义者 可不是什么好惹的主 这个自称为“玛丽女王”的人 竟然在半个月中 持续不断地骚扰他 而最夸张的是 玛丽女王声称 自己有能力 让伊利丹的QQ号 在5天之内被封掉 到这里为止 伊利丹一直以为 他不过是碰到了一个杠精 但是万万没想到 5天之后 他的QQ号竟然真的被永久封禁了! 说真的,这就有点吓人了 这个不起眼的玛丽女王 竟然还能操控别人的QQ账号被封? 难不成,她真的背后有人? 伊利丹这才意识到 自己好像惹到了一个组织 他去扒了扒这个玛丽女王的QQ空间 这才发现 自己简直捅出一个马蜂窝: 这个人平时干的 竟然是把中国女生 卖给外国男人的皮肉生意! 真的,我本来以为 我是一个见过不少套路的人 但没想到 这一套操作 真的是惊为天人 简单来说是这样的 首先,玛丽女王自称是“女权主义者” 但是实际上她的言论 宣传的却是 中国男人配不上中国女人 她甚至恶意辱骂中国男人 恨不得中国男人全部死光 连自己的爸爸都不放过 但是,这么做对她有什么好处呢? 很简单 骂完中国男人以后 接下来她就说—— 既然中国男人这么差劲 那就找外国男人吧! 于是,她就经常发布外国男人的介绍 看起来是一个热心的媒婆 还在各种QQ和微信群里 散播此类信息 但是看到这里 我们不难发现有点问题 看看其中这些不堪入目的措辞 这并不是普通的介绍男友啊! 这简直是在拉皮条啊! 果然,伊利丹发现 玛丽女王真的在 拉皮条的过程中 收外国男人的钱! 下面是聊天记录实锤: 而且,请注意—— 在这个过程中 她会收外国男人的钱 但是钱不给中国女生 却落到了她自己的腰包 于是一个诡异的情况出现了: 中国妹子 并不知道收钱这回事 还以为是正常交友 而外国男人 却都交了钱 很可能认为自己是在买春! 额,也就是说 在中国女孩不知情的情况下 她们被“卖”给了外国男人 而好处费 却全都进了玛丽女王的腰包... 我真的是没见过这种操作 这说轻了是骗炮 说重了,已经可以算是卖淫了吧? 我想请熟悉刑法的朋友们看看 这个玛丽女王 至少应该算是个 介绍组织卖淫罪吧? 而且,从伊利丹曝光的资料看来 这个组织规模不小 玛丽女王甚至把外国男生的信息 建了一个完整的表格 有详细的个人资料、照片 可以说 是一条非常完整的产业链 那如果按照这样操作 外国男人都是来嫖的 中国女生却不知道 还以为是要跟他们谈恋爱 那双方难道不会穿帮吗? 恩,在这方面 玛丽女王早有对策 根据知乎一位 从事过这个产业的匿名用户提供的信息 针对这种情况 玛丽女王们 还会手把手地教外国男人 怎么快速摆脱女生的纠缠 怎么调教中国女生 怎么让女生觉得自己很可爱 可以说 各种套路一应俱全 甚至还可以开发票! 看到这里 她们背后的产业就非常清楚了 这个玛丽女王 她根本就不是什么女权主义者 而是打着女权主义的口号 贩卖中国女生的人贩子 一方面 她们通过辱骂中国男人 吸引对外国男人感兴趣的中国女生 另一方面 她们向外国男人收钱 然后把中国女生卖给他们! 图片来源:知乎@渭水徐工 而可怜的中国妹子们 还以为自己是在 追求男女平权 其实,不过是沦为了 这些老鸨的赚钱工具 伊利丹把这整个事情 写出来以后 在知乎、微博引起了巨大的关注 关于其中提到的 伊利丹的QQ被永久封禁的问题 腾讯经过核查 目前也有了结果: 经调查,是玛丽女王利用伪造证据 恶意举报了伊利丹的QQ号 目前,腾讯已经将伊利丹的QQ解封 同时封禁了玛丽女王等人的 两个QQ账号 警方也就此事立案侦查了 相信很快就会有结果 这个事情算是告一段落了 但是在我看来 却有一件事让我无法释怀: 为什么“女权主义”竟然会和 辱骂中国男性等同起来? 为什么“和外国男人交友” 竟然还能演变成 一个免费的陪睡组织? 我想,这个玛丽女王 也许只是一个 发现了恶性赚钱模式的生意人 但是在这背后隐藏的 其实是一个很深的问题: 为什么有不少中国女人 越来越看不上中国男人 甚至觉得嫁给外国男人 是一种时尚? 这里面的原因可能非常复杂 我这里先提供一个思路 供大家讨论: 我发现 现在中国很多大型的女权组织 背后都有着西方势力的影子 她们打着女权的名号 为自己谋取暴利 为西方国家从事破坏活动 而那些真正为女性平权而奔走的人 却得不到应有的帮助 我之所以这样说 并不是信口开河 而是有充足的证据 有一个非常有名的民间女权组织 叫做“女权之声” 它一再声称 自己只是一个自发的民间组织 致力于促进男女平等的 它所有的微博账号、微信账号 全部都是由一个 叫做妇女传媒监测网络的创办的 而这个妇女传媒监测网络 有这么多媒体产品 那它的钱都是哪里来的呢? 从她们介绍的合作组织里 我们可以清楚地找到 她们的资助者—— 竟然有西方的福特基金会 有人也许会问 收了西方的钱怎么了? 中国的组织不能收西方的钱吗? 然而,她们不只是收了西方的钱而已 女权之声组织里 有一个人叫做郑楚然 她除了女权运动之外 没有任何其他工作 表面上,是一个全职的女权工作者 在2015年的时候 她还因为寻衅滋事 被警察拘留过30多天 甚至在她被拘留的时候 希拉里还借题发挥 指责中国侵犯人权、压制民主 一个中国的小小民间组织的首领 在互联网上的粉丝还没有我多 竟然能得到希拉里这个级别的关注? 我真的是惊掉了下巴 这样看来 我离希拉里也不是很远了?? 而不止是希拉里 这样一个明明思想上毫无建树的人 却被西方媒体BBC评为了 全球百大思想家 图:郑楚然在王宝强事件中发表的言论 除此以外 更让人匪夷所思的 是她们平时就喜欢攻击政府 甚至于,她们还会试图分裂我们国家 比如,女权之声这个组织里 著名的女权斗士洪理达 就曾经转发著名的港独媒体 Hong Kong Free Press的言论 甚至曾公开发表过 支持藏独、港独、台独的言论 她也经常和郑楚然混在一起 我很想不通 如果她们真的只是单纯的女权主义者 为何要发表分裂国家的言论? 为何要支持藏独、港独、台独? 我只能说,这大概就叫 拿人家的手短,吃人家的嘴软吧 以前,我在接触中国的女权组织时 我就觉得很奇怪 她们都喜欢声称 自己是不盈利的非政府组织 但是她们无论是宣传 还是组织各类活动 都需要大量的钱 如果她们真的不盈利 那这些钱都是哪里来的呢? 而这些外国的金主 他们也更加不可能是什么慈善组织 大发善心来给中国人投钱 每一分投出去的钱 一定都是要有回报的 那么,他们的回报是什么呢? 他们给中国的“女权组织”投钱 能得到什么利益呢? 联想到中国网络上 如火如荼的对中国男人的讨伐 我只能说,细思恐极 我绝不是危言耸听 因为我们就看不远的邻国日本 近些年来日本对于西方的崇拜 可谓深入骨髓 已经到了崇洋媚外的程度 而这其中 当然也包括对白人男性的崇拜 甚至在2016年一个瑞士白人 发了一个视频,赤裸裸的说 “在东京,只要你是白人, 做什么都可以” 视频里面他在日本便利店 随意的亲吻不认识的收银员女孩 在酒吧把不认识的日本女孩 按向自己的裤裆 而日本女孩回应的却是谄媚的笑容 我想,并不会有那么多中国人 真正被西方伪女权主义控制 但是,我们要警惕的是 别在你自己都没有察觉的时候 被别有用心的人洗了脑 更有甚者 别在你自己都不知道的情况下 被别人卖给了外国男人 还去帮他数钱 本文系授权发布,From 酷玩实验室,微信号:coollabs,欢迎分享到朋友圈,未经许可不得转载,INSIGHT视界 诚意推荐 Forwarded from Official Account 酷玩实验室 酷玩实验室 Learn More Scan QR Code via WeChat to follow Official Account 采集文章采集样式近似文章查

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