《龙族幻想》手游:IP情感营销,怎么做才不是一场自嗨?

南平热线 2019-05-16


想象一下,如果你收到一封小说中的学院寄来的录取通知书和入学礼,但是小说作者本人却没有得到,你会是什么感觉?


最近为众多《龙族》书迷所津津乐道的事,其实是腾讯《龙族幻想》手游基于IP公布打造的#卡塞尔学院招新#事件中的一环。作为由IP引动的营销事件,从事件的悬念设置、内容发酵,到用户UGC的产出、乃至原著作者江南的自发扩散,在核心圈层内形成了讨论话题。


IP生态已经十分成熟,如何通过IP进行情感营销,为品牌和广告人所关注。本次《龙族幻想》手游打造的#卡塞尔学院招新#事件,或许就给大家带来了一个不错的选择。

 

卡塞尔学院入学礼


从这场营销事件中,看IP粉丝营销还能怎么玩,正是我们本次观察的核心命题。


 作者与粉丝的共同关注:

 是不是广告营销,其实没那么重要 


《龙族》是由作家江南创作的东方玄幻小说,讲述衰小孩路明非收到一封来自卡塞尔学院的神秘通知书后,改变人生命运,踏上屠龙征程的故事。小说中,卡塞尔学院是一个以研究龙族为要义的学院,其目的是招募世界各地具有龙族血统的混血种,以完成屠龙的使命。


当我们复盘#卡塞尔学院招新#的营销路径时,线索极为明确:《龙族》作者江南在微博上发布了一条与《龙族》相关的神秘微博,成为这次事件发酵的起点。“带你回到最初看龙族的那一天“,铺垫了书粉的热情和好奇。在游戏IP正式公布前夕,英国那些事儿等微博大V晒出国外有人被神秘学院录取的通知书,各种与《龙族》相关的小线索将悬念直指卡塞尔学院,把讨论推上高点。


11日江南预告《龙族》彩蛋微博

 

海外神秘招生邮件隐藏《龙族》IP线索


19号《龙族幻想》手游IP正式公布,游戏成为书粉回到梦开始地方的载体,以“卡塞尔学院”为核心的营销内容也开始整体发酵:通过微博招新,向粉丝发放来自官方定制的神秘入学礼物,这也将是书粉收到的第一份《龙族》周边,收到礼物的IP粉与游戏粉感到重视与爱,成为卡塞尔学院招新事件进一步扩散的自来水。


手游官微转发承接悬念

 

手游官微公布招生条件

 

玩家纷纷踊跃报名

 

粉丝玩家晒图UGC产出


在书粉的自发带动下,颇具趣味性的UGC内容加速产出,更多的粉丝玩家加入到晒礼和求礼的互动中。得益于入学礼对原著细节的高度还原,书粉产出的优质内容还得到了江南本人的关注和转发,表明自己是通过幸运儿晒图才得知此事,自己也没收到入学礼。


作为原著作者的江南对入学礼和招新事件的关注和肯定,不仅让整个话题有了更深的讨论根基,也为事件进一步发酵制造了更多可供发散的话题内容。原著作者的认可。让粉丝感受到手游营销方对他们的重视,和《龙族幻想》手游打造入学礼的用心。


 IP作者江南关注转发玩家UGC


看来,好的内容,才是最好的广告。这时候,谁还会在乎是不是一个营销呢?大家在乎的,只是幸运儿是不是自己,以及未来成为先发测试者的可能。


 如何让IP粉丝成为自来水?

 #卡塞尔学院招新#事件做对了什么


粉丝是世界上最聪明的一群人,想要获得与他们对话的机会,营销者必须对IP由足够的了解与热情。只有在IP内容的讨论上,营销者与粉丝处于同一语境,才有机会真正将自己的观点,传递给IP的真实受众。


在本次事件中,官方定制的卡塞尔学院入学礼,成为了让粉丝与营销团队在同一平面对话的关键契机。入学礼以复古牛皮档案袋装置,包含了原著曾出现的入学通知书,院徽、主角同款黑卡、通往学院的车票等。还原了原著细节的入学礼,是书粉收到的第一款《龙族》实体周边,对粉丝的吸引力不言而喻。


高度还原的入学礼内容


在卡塞尔入学礼中,不仅有校长亲笔的录取通知信,这是原作中的路明非亲历的经典桥段,信封上还印有院徽造型的火漆印,甚至为了模拟来自美国学院的录取信,随信的明信片贴上的实物邮票都是美国版仿真邮票。也能看出营销团队对IP的用心。

 

院徽火漆&邮票细节


粉丝从入学礼感受到手游对于原著的尊重与认可,这种共情心理是粉丝自发成为事件主动扩散者的核心。也是上文所述,“即使这是个广告,但我依然爱他”的新奇所在。


相比一般手游转发抽奖激活码的方式,《龙族幻想》手游将激活码包装到入学礼内,以实体印刷黑卡进行发放。把发放激活码,演绎成粉丝情感上更易认同的入学通知,读者和玩家更有体验感,也更容易引起传播的情感效应。


印刷在黑卡上的激活码


而前期悬念式的炒作铺垫,也为IP粉丝的共同热情打好了基础。比如借留学圈博主曝光的海外神秘学院录取邮件中,“芝加哥大学联谊学院”“研究古代大型爬行生物”等线索,粉丝一眼便知是卡塞尔学院。这些基于IP的黑话,引发不少粉丝的猜测与期待,也跨越了圈层,让粉丝的热情成为事件爆发的情感蓄水池。


简单来看,这场营销并未成为一场自嗨,而真正深入到粉丝讨论之中去,他的关键原因正是三点:对IP细节的执着与打磨,对IP情感的新形式还原,以及悬念式炒作的铺垫作用,并不是硬广式的、直截了当的告知,而像一个阔别许久的老朋友,告诉你一件你一定会关心,并且也一定想要参与的新鲜事。


 浮出水面的《龙族幻想》手游:

 有效果的营销才是好营销


从#卡塞尔学院招新#事件营销来看,作为主体的《龙族幻想》手游,获得了很高的关注。


在用户讨论卡塞尔学院入学礼最盛的26日,龙族幻想的微信指数达到了历史高点,百度指数也达到了本周最高。不仅内部粉丝的热情被牵动,外部用户的注意力也开始向营销主体《龙族幻想》手游集中,共同推高了这款游戏的市场热度。

 

26日百度指数

 

26日微信指数


《龙族幻想》手游的官方微博粉丝也快速达到了14万,招新事件相关微博评论转发量一度超过了一些热门游戏官博,时至如今,仍有不少粉丝在微博下讨论卡塞尔入学礼,希望将入学礼定制为官方周边。粉丝的热情被唤醒之后,正以自己的形式延续。

 

粉丝呼吁出入学礼周边


作为龙族IP正版手游,江南在《龙族幻想》手游中担任联合制作人,把控游戏与原作的关联度。这也满足了龙族粉丝的核心诉求:等到一个可触碰的新载体,得以亲身参与到龙族的故事中。


而此时此刻,#卡塞尔学院招新事件#的出现,搭建起让他们亲身参与的桥梁。


粉丝玩家晒图UGC产出


卡塞尔学院入学礼,是对IP细节的用心还原。从效果来看,让IP圈层拥有集体仪式感,让《龙族幻想》手游的关注度达到历史新高,这场营销无疑是成功的。而成功之后,值得借鉴的所在,是基于IP的营销方法:深入了解IP,感知IP粉丝的核心需求。以更专业、更平和的姿态完成粉丝沟通,形成情感上的共鸣,这也是#卡塞尔学院招新#营销事件,给我们广告人提供的新思路。




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